Le rapport de l’État de l’engagement client Twilio 2024 : un aperçu des tendances de l’intelligence artificielle
Chaque année, j’apprécie analyser les tendances annuelles ou un bon rapport sur l’état de la technologie, c’est pourquoi j’attendais avec impatience le Rapport de l’État de l’engagement client Twilio 2024. Après avoir assisté à une énorme explosion de l’intelligence artificielle générative en 2023, il n’est pas surprenant que l’IA soit au premier plan de l’analyse de cette année, qui a sondé 4 750 leaders d’entreprise et 6 300 consommateurs pour évaluer la manière dont les marques se positionnent en termes d’engagement et de satisfaction client.
Le Rapport de l’État de l’engagement client 2024 inclut des échantillons de quatre groupes d’âge, allant de la génération Z (18-27 ans) aux baby-boomers (60-75 ans) dans 18 pays. La réponse a été claire : tout le monde, jeune et vieux, près et loin, souhaite des expériences digitales meilleures et plus cohérentes. En effet, tandis que 81% des marques affirment comprendre profondément leurs clients, moins de la moitié – soit 46% – des consommateurs sont d’accord. Peut-être que 2024 sera l’année où les marques trouveront comment combler le fossé en utilisant l’IA et l’IA générative pour répondre aux demandes croissantes des consommateurs.
Tout au long du rapport approfondi, la recherche approfondie et l’analyse se sont concentrées sur cinq idées clés entourant l’engagement client. Voici une analyse des domaines d’intérêt et de ce que les données signifient pour les entreprises cherchant à utiliser la technologie pour offrir des expériences client de nouvelle génération.
L’IA peut améliorer l’engagement client
Bien que cette tendance semble évidente, Twilio a les preuves pour montrer que s’appuyer sur l’IA peut offrir des avantages conséquents aussi bien pour la marque que pour le consommateur. Par exemple, tandis que seulement 17% des 4 750 entreprises interrogées par Twilio ont été qualifiées de Leaders de l’engagement (se démarquant en termes d’expérience client personnalisée, d’engagement omnicanal et d’utilisation de données propriétaires), ces entreprises ont également constaté des avantages clairs et réels par rapport à leurs concurrents moins performants. Selon le rapport, les leaders de l’engagement ont vu une augmentation moyenne de 123% de leurs revenus au cours de l’année écoulée spécifiquement à cause des investissements dans l’engagement client. Les marques qui n’ont pas autant investi, ou qui étaient considérées comme étant « à faible maturité », ont observé des augmentations de seulement 30%.
En moyenne, 7 entreprises sur 10 interrogées affirment déjà utiliser l’IA pour personnaliser le contenu et le marketing. Elles indiquent également qu’elles constatent déjà des impacts solides, incluant :
– Des scores de satisfaction client plus élevés (45%)
– De meilleures prises de décision basées sur les données (41%)
– Une amélioration de la segmentation et du ciblage du marché (41%)
Renforçant une tendance existante, 55% des consommateurs affirment être prêts à dépenser plus d’argent pour une expérience personnalisée. En d’autres termes, investir dans des stratégies d’engagement client basées sur l’IA peut absolument aider les marques à se connecter davantage avec leurs clients tout en faisant croître leurs activités.
Pour référence, voici les cinq principales façons dont les entreprises intègrent l’IA dans leurs stratégies d’engagement en moyenne : l’analyse client (59%), les systèmes de CRM (58%), les plateformes de communication en tant que service/CPaaS (54%), les enquêtes clients (54%) et les plateformes d’automatisation du marketing (53%).
Les données des consommateurs et la confiance sont liées
Les consommateurs ont été clairs dans le rapport de cette année. Six sur dix ont déclaré que protéger leurs données était le meilleur moyen de créer la confiance. Même parmi les groupes d’âge, il n’y avait pas de différence marquée sur ce point. La génération Z à 56% et les baby-boomers à 67% ont tous montré une majorité dans ce sens. En même temps, un autre écart de perception est apparu : alors que les entreprises affirment que la vie privée et la sécurité sont des préoccupations majeures pour 2024, seulement 64% utilisent actuellement l’IA pour gérer la fraude ou réduire les risques. Cela signifie qu’il y a beaucoup de place pour que l’IA intervienne et aide à apaiser certaines des préoccupations concernant la sécurité qui sont inhérentes à un monde centré sur les données.
Tout comme les gens veulent savoir que leurs données sont en sécurité, ils veulent aussi savoir comment les marques utilisent leurs informations personnelles. Près de la moitié ont déclaré qu’ils feraient plus confiance aux marques si elles étaient plus transparentes sur la façon dont les données sont utilisées dans les interactions alimentées par l’IA. Je suis surpris que ce chiffre ne soit pas plus élevé. Tout le monde n’est-il pas curieux de savoir comment les algorithmes utilisent les données pour présenter des offres de produits et de services ? Et en ce qui concerne la transparence, nous constatons un autre écart : plus de 90% des marques disent être transparentes avec les clients sur la façon dont l’IA utilise leurs données, mais moins de la moitié des consommateurs sont d’accord avec cette affirmation.
Essentiellement, ce que nous observons, c’est que les marques ont un poids plus important à assumer pour utiliser les informations personnelles afin que les clients se sentent vus et entendus, alors que les clients ne comprennent pas toujours pourquoi ou comment leurs informations sont utilisées pour créer les interactions que les marques créent. En fait, l’étude a montré que 40% des marques ont déclaré que trouver cet équilibre entre la sécurité et l’expérience client est l’un des défis les plus pressants en 2024. Encore une fois, je suis surpris que ce chiffre ne soit pas beaucoup plus élevé.
Les cookies tiers sont toujours d’actualité
Apple a commencé à rendre la collecte de cookies difficile il y a quelques années, et Google élimine progressivement les cookies d’ici le troisième trimestre de cette année. Pourtant, le rapport de Twilio a montré que plus de 50% des marques comptent toujours sur des données tierces. Ainsi, cette année, nous devrions assister à une ruée vers la collecte de données de première partie afin que les entreprises puissent continuer à affiner leurs projets de personnalisation.
Le basculement vers la collecte de données de première partie est en marche. L’année dernière, ceux qui étaient passés principalement ou exclusivement à la collecte de données de première partie pour le marketing étaient seulement de 19%. Cette année, ce chiffre était de 48%. Il y a encore beaucoup de travail à faire. Seulement 2 entreprises sur 3 ont indiqué qu’elles étaient « pleinement préparées » pour un avenir sans cookies. Et être prêt signifie non seulement être capable d’accéder aux données de première main, mais aussi de les analyser de manière significative. C’est là que l’IA intervient à nouveau, et c’est là que de nombreuses marques sont à la traîne. L’un des points les plus surprenants : seulement 16% des marques ont déclaré « être totalement d’accord » pour dire qu’elles disposent des outils nécessaires pour comprendre leurs clients. Elles ont du pain sur la planche pour 2024.
Les consommateurs plus jeunes sont plus exigeants en matière d’expérience digitale
Selon Twilio, les consommateurs de la génération Z et du millénaire souhaitent que près de 70% de leurs interactions avec les marques soient digitales. Le fait que près de 60% des baby-boomers partagent également cet avis est un signe que le passage à une expérience digitale préférée est assez universel. Il y a eu des preuves contradictoires sur ce point (certains sources disent que la génération Z revient vers une expérience d’achat en magasin), mais la recherche de Twilio semble confirmer ce que la plupart d’entre nous savent déjà : une expérience client personnalisée est la clé du succès des marques dans tous les groupes d’âge. Près de 70% de la génération Z et des milléniaux ont déclaré qu’ils cesseraient d’utiliser une marque spécifique sans une expérience personnalisée.
Le fossé est là où se trouve la véritable croissance
La meilleure façon pour les marques de remporter la victoire aujourd’hui est de réduire l’écart entre leur perception de leur performance en termes d’engagement client et celle de leurs clients. Plus de 80% des marques ont déclaré être « bonnes » ou « excellentes » en matière de fourniture de positivité de l’engagement client. En même temps, seulement 54% des consommateurs étaient d’accord avec cette affirmation. En fait, plus de 30% des consommateurs ont déclaré avoir acheté chez une marque différente lorsqu’une entreprise n’a pas personnalisé leur expérience en temps réel.
Les clients ont-ils des attentes irréalistes de ce que les marques sont capables d’offrir en ce moment en termes d’expérience personnalisée via l’IA et l’IA générative ? Ou les marques n’arrivent-elles pas à collecter/analyser les données que les clients fournissent pour créer les expériences que les consommateurs souhaitent ? La vérité est probablement un peu des deux.
Nous avons vu une telle effervescence autour de l’IA et de l’IA générative au cours de l’année écoulée, qu’il est probable que les consommateurs aient une idée faussée de ce qui est possible avec l’IA, en particulier pour les petites et moyennes entreprises qui pourraient manquer de ressources pour investir dans l’IA pour une expérience client entièrement fluide. Cela signifie que de nombreux clients pourraient encore rencontrer des problèmes tels que des expériences omnicanal disjointes ou des moments d’« mauvaise IA » tels que voir une publicité pour un produit sur lequel ils ont laissé un commentaire négatif. Ces expériences donnent l’impression aux marques d’être déconnectées et maladroites car les clients savent que de meilleures expériences sont possibles.
En même temps, surtout avec l’élimination progressive des cookies tiers et le fait que de plus en plus de marques passent rapidement aux cookies de première partie, il est probable que l’expérience client paraisse un peu fragmentée dans l’année à venir. Les marques devront faire un meilleur travail pour projeter de la transparence à leurs clients – en leur indiquant les limites de ce qui est possible maintenant et ce qu’ils espèrent offrir à l’avenir. Toutes les données du monde ne peuvent pas produire une bonne expérience client si une entreprise n’a pas les bons outils en place pour analyser et agir sur leurs informations. Et toute l’IA du monde est inutile si une entreprise n’a pas les parties de la base en place pour collecter les données dont elle a vraiment besoin pour comprendre ses clients.
Le Rapport de l’État de l’engagement client Twilio 2024 concorde bien avec notre perspective du marché et de l’intelligence selon laquelle l’IA va être au centre de la fusion de ces deux mondes – et compte tenu de l’impact actuel de l’IA sur tous les secteurs, rôles et géographies, les dirigeants d’entreprise devraient s’attendre à ce que cela continue d’être le cas pour de nombreuses années à venir.