La révolution de l’intelligence artificielle générative dans le marketing
Depuis l’émergence de ChatGPT sur le marché il y a un peu plus d’un an, beaucoup a été écrit sur le potentiel de l’intelligence artificielle générative pour révolutionner le marketing. Selon McKinsey, le marketing et les ventes sont le premier cas d’utilisation de cette technologie par les entreprises jusqu’à présent.
La capacité de l’intelligence artificielle générative à créer du texte et des images pouvant être presque instantanément personnalisés en fonction des besoins et des désirs de vos clients est fascinante. Cependant, elle a déjà suscité des inquiétudes chez les jeunes rédacteurs publicitaires quant à la sécurité de l’emploi, alors que les préoccupations concernant l’exactitude en raison de la propension de l’intelligence artificielle générative à “halluciner” (inventer des choses) ont freiné la technologie.
Dans cet environnement de promesse et de tourment, les entreprises avancent déjà pour servir les clients avec du contenu généré par l’IA. Harvard Business Review fait référence à une exposition spectaculaire de Coca-Cola et sa campagne publicitaire “Masterpiece”, où l’IA générative a donné vie à des œuvres d’art emblématiques tout en offrant un Coke rafraîchissant à un étudiant en art somnolent.
Un autre exemple notable est la campagne astucieusement intitulée “Jen AI” de Virgin Voyages, où une Jennifer Lopez générée par l’IA invite les clients à naviguer avec la compagnie de croisière et peut être personnalisée avec les voix des consommateurs pour les partager avec leurs amis et leur famille.
Même si ces exemples peuvent inspirer l’admiration, ils ne devraient vraiment pas causer d’angoisse chez le jeune rédacteur publicitaire. Le même article de HBR citait une étude selon laquelle la qualité et l’originalité des idées augmentaient de 18 % lorsqu’une IA était utilisée comme outil pour augmenter le processus de réflexion créative, et non comme un moyen de création en soi. De plus, l’IA a le plus aidé les penseurs les moins créatifs avec une amélioration de 26 %.
Tirer le meilleur parti des données de votre entreprise
Dans ces résultats se trouve le véritable “moment d’illumination” pour les marketeurs en ce qui concerne le pouvoir sous-jacent de l’IA. Le véritable bond en avant de la technologie peut ne pas résider dans la génération de contenu destiné aux clients, mais dans la fourniture d’outils permettant aux marketeurs de communiquer avec leurs clients de manière plus significative.
Cela est particulièrement visible dans le domaine de la collecte et de l’analyse des données clients et marketing. Les marketeurs d’aujourd’hui ont la possibilité d’analyser des données et des métriques plus en profondeur que jamais. Nous suivons les mots-clés, analysons le référencement, mesurons l’engagement, et séparons l’origine des canaux, l’heure de la journée et les taux de conversion. Pourtant, ces données ont été incroyablement difficiles d’accès et d’utilisation jusqu’à présent.
La percée révolutionnaire de l’IA générative réside peut-être dans le fait qu’elle nous fournit les bons outils de recherche pour donner un sens aux données marketing que nous possédons déjà. Lorsque ChatGPT est apparu en 2022, sa nouveauté résidait dans le fait que vous pouviez le pointer vers Internet – le plus grand modèle de langage au monde – et obtenir des résultats significatifs d’une manière que la recherche traditionnelle ne permettait pas.
En lui demandant, par exemple, “Pourquoi le ciel est-il bleu ?”, au lieu de servir 10 pages Web à parcourir, il générerait une réponse concise et originale sur la diffusion des longueurs d’onde les plus courtes de la lumière du soleil – les bleues et les violettes – qui nous font voir cette couleur.
Comment cela aide-t-il dans l’analyse marketing ? Nous pouvons désormais diriger la puissance de l’IA générative vers un modèle de langage plus petit (les données à l’intérieur de nos outils d’analyse marketing) pour obtenir des réponses significatives aux questions sur nos efforts de sensibilisation en quelques secondes.
Par exemple, même les meilleurs outils de business intelligence et d’analyse d’aujourd’hui nécessitent généralement que les utilisateurs aient une certaine capacité technique pour définir les paramètres d’un rapport donné. Par exemple, essayer de capturer quels plateformes, par campagne, ont montré le meilleur retour sur investissement publicitaire au cours du dernier trimestre.
Même en utilisant les outils les plus simples – disons un tableur -, l’utilisateur devrait d’abord désigner les plateformes à analyser, les campagnes spécifiques à prendre en compte, le montant dépensé pour chacune et la période de temps applicable. Bien que ce ne soit pas de la physique nucléaire, cela suppose un certain degré de compétence technique pour orienter un outil donné vers les données pertinentes.
Avec un chatbot basé sur l’IA générative et formé sur vos données marketing et clients propriétaires, vous exposez simplement ce que vous voulez : “Montrez-moi le meilleur retour sur investissement publicitaire, par plateforme, pour chaque campagne marketing que nous avons menée au cours du dernier trimestre.”
Au lieu de prendre le temps de construire un rapport pour mettre en lumière cette information, vous avez instantanément le résultat final à portée de main. Avec cette connaissance, vous pourriez ensuite demander à votre jeune rédacteur publicitaire d’utiliser ses propres outils activés par l’IA générative pour brainstormer de nouvelles idées et prioriser leur placement en fonction du retour sur investissement.
Cela signifie qu’avec l’émergence de l’IA générative, vous pouvez stratégiquement et simplement monétiser toutes les données durement acquises que vous avez passées tant de temps à collecter. Tout comme demander à ChatGPT pourquoi le ciel est bleu, vous pouvez discuter avec votre bot propriétaire pour obtenir des informations à partir des données que vous possédez déjà sur vos clients spécifiques et vos campagnes.
Cette capacité ouvre une myriade d’autres possibilités pour obtenir des informations via les commentaires sur les réseaux sociaux concernant vos produits, exploiter les retours non filtrés des clients en analysant les avis sur les produits ou effectuer un contrôle qualité en recherchant des problèmes ou des phrases répétés.
Aller plus loin, en utilisant des moteurs d’image basés sur l’IA comme Vision d’OpenAI, vous pouvez suivre les mentions de votre marque et l’utilisation d’images protégées par des droits d’auteur. Vous pouvez même confier à l’IA la surveillance des marques et produits de vos concurrents. Parlez de garder un œil sur la concurrence !
Comprendre les inconvénients de l’IA
Malgré tous ces avantages, l’IA générative n’est pas une baguette magique. Le principe selon lequel “des données de mauvaise qualité entraînent des résultats de mauvaise qualité” prend une nouvelle pertinence lors de l’utilisation de la technologie car elle dépend entièrement des données que vous lui fournissez. Vous pourriez avoir besoin de faire appel à votre équipe informatique ou à des fournisseurs tiers pour le nettoyage des données, la déduplication et l’intégration, des tâches ni faciles ni bon marché.
Comme pour toute autre fonction commerciale critique, il n’y a toujours pas de substitut à un membre chevronné de votre équipe pour examiner les résultats afin de s’assurer qu’ils passent le test humain. Cela est primordial, étant donné la propension de l’IA à halluciner et à manquer des tendances subtiles, telles qu’un événement d’actualité non lié augmentant le trafic de votre site. En d’autres termes, vous ne pouvez toujours pas – et vous ne devriez pas – mettre votre marketing en pilote automatique.
Malgré ces avertissements, ce ne sont là que quelques-uns des nouveaux cas d’utilisation qui ont émergé au-delà de la création de contenu au cours de la première année de disponibilité généralisée de l’IA générative. Je soutiendrais que cette fonctionnalité – la capacité de séparer, d’analyser et d’agir sur les données marketing de manière simple et intuitive – représente le véritable changement de paradigme que représente l’IA générative.
Créer du nouveau et de l’intéressant contenu, des images révolutionnaires, sans aucun doute. Mais c’est la capacité de canaliser et d’utiliser les données derrière ce contenu qui représente vraiment un moment décisif. Et quelque chose à quoi votre jeune rédacteur publicitaire peut aspirer tout au long d’une longue et enrichissante carrière.